Скриптунова Е.А.
Офис-файл № 93 октябрь 2006
Сегодня в России конкурентная борьба приобрела уже тот классический вид, когда компаниям действительно приходится бороться за клиентов. Правда, происходит это пока далеко не во всех отраслях, кое-где еще можно наблюдать ситуацию, когда компании относятся к клиентам в лучшем случае пренебрежительно, понимая, что им (клиентам) больше некуда идти. Но таких сегментов рынка с каждым годом становится все меньше и рано или поздно любая компания столкнется с необходимостью постоянно думать о том, чтобы не потерять своих клиентов. И если до сих пор проблема массового оттока клиентов, польстившихся на лучшие условия, еще не стала достаточно актуальной, то в любом случае стоит подготовиться к ней заранее и быть во всеоружии.
У данной проблемы есть как минимум два аспекта. Первый – любая компания стремится сократить свои расходы, в том числе и за счет выбора наиболее выгодного поставщика. Второй аспект состоит в том, что стремлению руководства к повышению прибыльности бизнеса часто препятствует нежелание сотрудников совершать лишние телодвижения, искать каких-то новых поставщиков, тратить время на сбор информации, выбор. Ведь неизвестно, что получишь в итоге, какого кота в мешке.
Именно эти два момента и лежат в основе работы по удержанию клиентов. Другими словами, если перед вами стоит цель – удержать клиента, то свои усилия вы должны сосредоточить в двух направлениях:
Необходимо постоянно разрабатывать маркетинговые ходы, которые будут привлекать внимание клиентов, и делать для них сотрудничество более выгодным.
Необходимо создавать клиентам такие комфортные, удобные и приятные условия работы, чтобы у них не возникала даже мысль о том, чтобы поискать что-то лучше.
Очевидно, что только такое сочетание усилий позволит действительно добиться успеха в борьбе за клиентов. То есть если клиенту сотрудничество удобно и приятно, и при этом ему постоянно дают понять, что заботятся о его выгоде (предлагая различные скидки и прочее), то и бороться за клиента становиться ненужным. Клиент сам с радостью будет продолжать сотрудничество.
Однако на практике мы наблюдаем явный перекос в сторону использования методов первой группы. То есть компании сосредотачивают все усилия на том, чтобы заманить клиентов скидками, бонусами и другими «интересными» предложениями. Почему-то априори считается, что выгода важнее удобства. Однако, это не всегда так. Тенденция такова, но мотив «не важно что, не важно где, не важно как, главное, чтобы дешевле» постепенно вытесняется мотивом «дешевле – это, конечно, хорошо, но если придется за это жертвовать комфортом и/или терпеть хамство – тогда увольте». Другими словами, оптимальным подходом к удержанию клиентов является разумное сочетание «интересных» предложений (материальное стимулирование клиентов) и заботы о клиентах (моральное стимулирование клиентов).
Кроме того, очень важно, чтобы эти усилия были сфокусированы. У разных клиентов разные приоритеты. И наиболее разумный подход, сгруппировать своих клиентов по определенному признаку и усилия по их удержанию сделать более адресными. Для классификации клиентов имеет смысл ориентироваться на разные потребности разных групп клиентов.
Например, если компания занимается оптово-розничной торговлей канцтоварами, то у нее могут быть несколько групп клиентов с различными потребностями и соответственно каждой из этих групп можно предлагать различные варианты «интересных предложений».
Группа клиентов
Потребности
Как учитывать при удержании
Офисы, закупающие канцтовары
Наличие необходимого ассортимента
Возможность доставки в офис
Возможность быстро сделать заказ и получить товар
Возможность выбирать товары, не выходя из офиса
Организовать бесплатную доставку при заказе на определенную сумму
Учет всех клиентов в базе данных и упреждающее предложение (в соответствии с типичным графиком закупок для данного клиента)
Быстрое выставление счетов
Для постоянных клиентов отгрузка по заявке, до оплаты
Создание электронного каталога и возможность заказа по интернету
Крупные компании, централизованно закупающие большие партии товара
То же, что и в первом случае
Дополнительно:
Регулярность поставок, наличие графика поставок
Возможность быстро урегулировать все вопросы
Четкое соблюдение согласованного графика поставок
Предоставление персонального менеджера при регулярных и крупных закупках
Школьники и студенты
Недорогой привлекательный товар в августе-сентябре, и декабре-январе
Скидки школьникам и студентам на школьные товары в несезон
Школы, кружки
Большое количество товара желательно по минимальной цене
Сложный процесс закупок (длительная процедура согласований выделения средств)
Скидки за большую партию товара
Отгрузка по гарантийному письму
Частные клиенты, покупающие подарки
Дорогие эксклюзивные товары
Качественная упаковка
Возможность выбора по каталогу и доставки
Бесплатная доставка при покупке на определенную сумму
Бесплатная подарочная упаковка по запросу (например, вместо бесплатной доставки)
Однако, чтобы грамотно подойти к делу удержания клиентов, необходимо представлять себе весь спектр возможностей и уже затем подбирать наиболее адекватные ситуации инструменты.
Рассмотрим основные «материальные» методы борьбы за клиентов.
Система скидок
Чтобы удержать клиента чаще всего используют различные системы скидок. Вариантов систем скидок довольно много, перечислим лишь некоторые из них:
1. Прогрессивная шкала скидок в зависимости от срока работы компании с поставщиком
Например,
Срок сотрудничества компании
От 1 до 3 лет
От 3 до 5 лет
От 5 до 7 лет
От 7 до 9 лет
10 и более лет
% скидки с оборота
1
1,5
2,5
3,5
5
Часто такая схема дополняется ограничениями по количеству поставок в год. Например, скидка действует, если в год было сделано не менее 6 заказов.
Скидки в зависимости от величины единовременного заказа
Например,
Сумма заказа
500 тыс. – 1 млн. руб.
1 - 2 млн. руб.
2 – 3 млн. руб.
3 и более млн. руб.
% скидки с заказа
2
3
4
5
3. Накопительная шкала скидок в зависимости от закупленного в компании в течение определенного периода товара
Например,
Суммируются все закупки в течение года. Начиная с определенной величины суммарной закупки, клиентам предоставляется скидка на все последующие закупки
Суммарная величина закупок клиента
1 – 3 млн.
3– 5 млн.
5 – 7 млн.
8 - 10 млн.
% скидки с последующих заказов, после достижения определенной суммарной величины закупок
2
3
4
5
4. Скидки на определенные товары
Например, скидки можно устанавливать:
На неликвидный и некондиционный товар
На «товар месяца», который участвует в специальных акциях
На новинки для их продвижения
На товар, пролежавший на складе более определенного количества времени (например, 3 месяцев)
5. Скидки за статус клиентов
Клиенту может быть присвоен определенный статус за совокупность выполнения определенных условий. То есть скидки предоставляются, если клиент соответствует сразу нескольким требованиям, если какое-то из необходимых для данного статуса условий не соблюдается, то скидка не предоставляется.
Например,
Скидка предоставляется на третий заказ, соответствующий условиям. Скидка снимается, если какое-либо условие нарушается. Чтобы снова получать данную скидку необходимо опять три раза подряд выполнить данные условия.
Статус клиента
Периодичность заказов
Размер одного заказа
Условия платежа
Скидка, %
Любимый
Не реже 1 раз в неделю
Не менее 500 тыс. руб.
Предоплата
10
Приоритетный
Не реже 1 раза в 2 недели
Не менее 300 тыс. руб.
Предоплата
7
Важный
Не реже 1 раза в месяц
Не менее 100 тыс. руб.
Предоплата
3
В данной системе скидок немаловажен вопрос о том, как именно назвать статус клиента. Например, мы встречали такой вариант «серебряный клиент», «золотой клиент», «платиновый клиент». Согласитесь, звучит как-то двусмысленно. Иногда лучше ограничиться просто номерами, нежели придумать название, которое может задеть клиента.
Накопительные бонусы
Накопительные бонусы чем-то похожи на накопительные скидки. Только обычно, накопительный бонус выдается товаром. Например, если клиент закупил с начала года товара на сумму 1 млн.руб., то ему выдается бонус в виде товара компании на сумму 5 тыс.руб. Далее клиент снова накапливает свои заказы и по достижению их объема в 1млн. руб. снова получает бонус и т.д. до конца года.
Бонусы могут выдаваться не только товаром, но и рекламными материалами или правом участия в промо-акциях компании. Иногда бонусы выдают и просто деньгами, которые при желании клиент тратит на дополнительную закупку в компании или на другие цели по своему усмотрению.
Условия платежей
Условия платежей могут быть нескольких видов:
Полная предоплата
Частичная предоплата
Оплата после получения товара/услуги
Отсрочка платежа на определенный срок после отгрузки
Имеет смысл устанавливать зависимость условий платежей от какого-либо параметра, например, от суммы заказа. То есть, чем более выгоден компании-поставщику данный вариант условий платежа, тем меньшие требования она выдвигает в отношении клиента. Очевидно, что наиболее выгодна полная предоплата. Она и должна действовать как базовое условие для всех. А вот если клиент закупает сразу много или заключает договор на регулярные и частные закупки, тогда есть смысл пойти ему навстречу и предоставить более выгодные условия платежей вплоть до отсрочки платежа. Известны случаи, когда компании устанавливают для особо значимых клиентов отсрочки платежа в 30 и даже 45 дней.
Условия доставки
Наличие доставки можно смело относить к конкурентным преимуществам компании. Ведь помимо немалых затрат, это еще и время, которое иногда даже важнее, чем деньги. Поэтому для того, чтобы удержать клиентов, сервис по доставке необходимо как минимум иметь. Если доставка является для какой-то группы клиентов особо значимым фактором, то компании часто предоставляют бесплатную доставку (обычно при заказе на определенную сумму). Кроме того, имеет значение время доставки. Одно дело, если клиента поставят в общую очередь и доставят ему товар через неделю, и совсем другое дело – это доставка в день заказа.
Используют также доставку по заявке, до оплаты, если компании проработала с поставщиком длительный срок (обычно более года) и сделала за это время достаточное количество заказов (обычно не менее 10).
Дополнительный сервис
Дополнительные услуги также могут использоваться в деле борьбы за клиента.
Вот лишь некоторые дополнительные услуги, которые компании могут бесплатно предлагать клиентам:
увеличенный срок гарантийного ремонта
доставка документов курьером (в альтернативу почте)
профилактическая чистка и смазка оборудования в течение первого года эксплуатации
обучение персонала пользованию продуктом/услугой
ответы на вопросы по эксплуатации, организация горячей линии, консультативная поддержка
бесплатная диагностика при заказе на ремонт после гарантийного срока
Подарки
Конечно, получать подарки приятно. Но некоторые компании слишком увлекаются данным способом удержания клиентов. Ведь одно дело небольшой полезный сувенир к новому году и совсем другое подарки в виде совершенно неожиданных предметов (вроде фенов, кофемолок, массажеров, чайников или утюгов) просто за то, что ты сделал заказ на определенную сумму. Согласитесь, что получить в подарок что-то совершенно ненужное не просто неприятно, но может быть даже и оскорбительно.
В любом случае, если делать подарки клиентам, то не стоить делать это слишком часто и за что-то. Лучше дарить подарки просто так к празднику. К тому же сами подарки лучше подбирать из двух категорий: или сувенирная продукция компании или товары, производимые или продаваемые компанией. Лучше не дарить подарки, которые не имеют никакого отношения к вашей деятельности. Это не только никак не работает на имидж компании, но и вызывает вполне оправданное недоумение у клиентов.
Итак, способов материально заинтересовать клиента в сотрудничестве довольно много. Но вся беда состоит в том, что отделы продаж и маркетинга (которые обычно занимаются данным вопросом), если они обладают достаточной креативностью, редко останавливаются на достигнутом, постоянно изобретая все новые и новые способы удержания клиентов. Естественно, все предыдущие блага для клиентов не отменяются и в результате уже и сами маркетологи не могут в точности описать всю систему удержания клиентов. Также им не приходит в голову посчитать, а во что компании обходятся их усилия. Как правило, первыми тревогу начинают бить финансисты. «Вдруг» оказывается, что рентабельность продаж приближается к критической отметке, а некоторые позиции продаются и вовсе ниже себестоимости.
Кроме того, часто и принципы скидок и бонусов, и их величины устанавливаются, что называется, с потолка. Никто не делает анализа, а столько клиентов могли бы воспользоваться вводимой скидкой и к каким расходам компании это приведет. И самое важное, что никто не ставит перед собой четкой цели введения скидки. Основная задача обычно – привлечь внимание. А что стимулируется той или иной скидкой и действительно ли это для компании на текущий момент основной приоритет – мало кто задумывается.
Что делать в такой ситуации часто никто не знает, хотя ответ лежит на поверхности.
Во-первых, стоит разобраться с тем ворохом привилегий, которые есть у клиентов и попробовать понять – насколько все они необходимы. Для этих целей проводиться специальный анализ. Сначала составляется полный перечень благ, затем отмечается, какие клиенты воспользовались данными благами за последние год-два, и сколько средств компания израсходовала на каждый вид благ.
Чаще всего обнаруживается, что существуют какие-то привилегии, которыми вообще никто не воспользовался. С такими ситуациями нужно разбираться, почему так произошло. Также могут быть обнаружены группы клиентов, которые также практически не пользовались привилегиями. Если это нецелевые клиенты – то все в порядке. А вот если скидки предоставляются кому угодно, а целевые клиенты при этом ущемлены – тогда нужно бить тревогу. В любом случае, подобный анализ обычно преподносит компании массу сюрпризов и дает обильную пищу для размышлений.
Но существует еще одна возможность удержания клиентов, о которой мы упоминали в начале. А именно изменить отношение к клиентам. Окружить их такой заботой, сделать процесс покупки таким удобным и приятным, чтобы все остальное просто перестало иметь значение. Обходится это значительно дешевле всевозможных «маркетинговых ходов», однако ценится клиентами неизмеримо больше.
Почему же компании упускают такую во всех отношениях перспективную и выгодную возможность?
Наш консультативный опыт показывает, что существуют две основные причины.
Во-первых, на уровне принципа «окружить клиента заботой и сделать сотрудничество максимально удобным» все выглядит довольно просто. Но вот вопрос, а что для этого нужно сделать? Не так-то просто понять, что именно ожидает клиент, что для него удобно, а что нет. Помочь ответить на этот вопрос могут сами клиенты. Для этого необходимо отладить систему обратной связи с ними. Причем, если компания хочет серьезно подойти к этому вопросу и реализовать вышеуказанный принцип на деле недостаточно ограничиться просто проведением опроса клиентов. Важно задействовать все доступные источники информации о том, чего же хотят клиенты, что им нравиться, а что не нравиться. Это и постоянный учет, систематизации и анализ высказываний клиентов, и регулярные опросы, и встречи с клиентами для выяснения их потребностей (как в рамках переговоров, так и в рамках различных мероприятий).
Мероприятия для клиентов хотелось бы выделить особо. Это инструмент, который работает сразу на несколько целей, и в какой-то мере, объединяет первый и второй аспекты удержания клиентов (материальный и нематериальный, выгоду и комфорт). Конечно, мероприятия для клиентов довольно затратная вещь и не для всех компаний применимая, но проводить их стоит не более раза в год, а «отголоски таких мероприятий» обычно слышатся еще долго. Что же это за мероприятия? Это может быть конференция, на которой рассказывается о новостях компании, есть возможность провести переговоры с первыми лицами, получить самые свежие сведения о перспективах сотрудничества, новых товарах, новых предложениях. Обычно конференции длятся целый день и состоят из официальной и неофициальной части. Более короткая форма – круглые столы. Они организуются компанией по какой-то конкретной проблеме. Например, презентация нового товара и обсуждение его достоинств и недостатков. Также круглый стол может быть посвящен проблемной теме. Например, «Как оптимизировать процесс заказа продукции». На таком обсуждении клиенты не только имеют возможность высказать накопившиеся проблемы и поговорить о наболевшем, но и предложить конструктивные способы выхода из сложной ситуации. Как правило, участники таких дискуссий поощряются. Подарки могут быть небольшими (например, сувенирная продукция для VIP использования), а могут быть и более существенными. Также клиентов можно пригласить и на какие-то торжественные события, например, юбилей компании или празднование по случаю награждения компании (например, дипломом «Лучшее предприятие отрасли»).
Форма и названия мероприятий могут быть различные, но суть в том, что клиенты собираются в одном месте и компания имеет возможность лично обсудить с ними их ожидания и потребности. Сам факт, что их мнением интересуются, сильно повышает лояльность клиентов, они расценивают это как акт уважения и признания значимости.
Отличным способом постоянно держать руку на пульсе потребностей клиентов является мониторинг удовлетворенности клиентов. Это специальное исследование, которое проводится минимум раз в год, а лучше каждые полгода с целью выявить уровень удовлетворенности клиентов сотрудничеством с компанией. Конечно, проведение такого мониторинга требует тщательной подготовки и высокого профессионализма. Недопустимо просто придумать «анкетку» и просить желающих ее заполнить. Таким способом не получить достоверных данных и в результате не будет ничего, кроме разочарования (в том числе и в самом методе).
Вторая причина того, что компании не задействуют в полной мере возможность удержания клиентов за счет создания им комфортных условий сотрудничества, состоит в том, что все это требует от персонала и руководства больших эмоциональных затрат. От персонала требуется постоянное напряжение душевных и умственных сил, чтобы быть вежливыми, приветливыми, думать, как помочь клиенту, как обеспечить его удобство. От руководства же требуется неустанное внимание к этому вопросу, регулярные разъяснительные беседы с персоналом и контроль, личный пример уважительного отношения к клиентам. А кроме того, чтобы обеспечить постоянно высокую планку качества обслуживания необходимо разрабатывать стандарты обслуживания, внедрять их и следить за их соблюдением. Вот и получается, что равнодушное отношение к клиентам, как к деталям на конвейере, значительно проще. Ведь мало просто быть доброжелательным, нужно еще и грамотно все организовать, продумать все возможные мелочи обслуживания клиентов.
Ведь даже те же «маркетинговые ходы» по удержанию клиентов могут быть так бездарно организованы, что сводится на «нет» вся их ценность. Например, в одной компании ввели дополнительный сервис – более длительный, чем у конкурентов гарантийный ремонт. Однако, клиенты, которым необходимо было воспользоваться данной услугой, сталкивались с тем, что в компании им отвечали, что никакого ремонта они вообще не проводят. После нескольких скандалов, выяснилось, что в гарантийных талонах был указан телефон экономиста производства, который знать не знал ни о каких ремонтах, и даже после нескольких обращений клиентов не потрудился прояснить данный вопрос.
Итак, в деле борьбы за клиентов нет мелочей. Можно «вбухать» огромные средства в рекламу, потом заманить клиентов скидками, потом завалить кучей подарков. А в итоге погонять из офиса на склад, а потом опять в офис, и в конце доступно объяснить, что впервые имеют дело с таким бестолковым клиентом. И вот результат – огромные средства выброшены на ветер. И никакое «материальное стимулирование» не спасет компанию и поможет ей удержать клиентов, если сам клиент ей интересен только как способ получить прибыль. Вот и получается, что первое, с чего должна начать компания, которая всерьез решила взять курс на удержание клиента – это изменить отношение к этому клиенту. Элементарно уважать его и заботиться о его удобстве. И лишь когда эта задача решена, можно подумать и о материальном стимулировании. Ведь экономить – это тоже приятно.
