Чего скрывать, каждый из нас ошибается. И вполне естественно ожидать ошибок, если вы начинаете новое для себя дело. Цель данной главы — рассказать о десяти самых распространенных ошибках, которые совершали ваши предшественники; воспользуйтесь их опытом, и вам проще будет освоить профессию продавца.

Ошибка 1. Неправильно понимать задачи продавца
Чаще всего единственное, что связывает промышленность и бизнес с конечным потребителем, — это продавцы, а единственное назначение продавцов — чтобы они продавали товары или услуги.

Эта сентенция может показаться довольно примитивной. Но присмотревшись поближе к большинству современных мелких компаний, мы увидим, что нелегко найти продавца, который смог бы рассказать о своих методах продажи и о том, что он делает для их совершенствования. Возможно, он даже не в состоянии описать своего идеального клиента. Очень трудно определить, почему клиенты покупают или не покупают ваши товар или услуги; но, если вы продавец, то должны научиться этому. Профессионально учиться продаже — это не значить учиться быть напористым или агрессивным. Если преподаватель учит будущих продавцов напористости и агрессивности, он просто некомпетентен. Профессиональные продавцы — спокойные, услужливые и общительные люди.

Ошибка 2. Ждать, что все образуется само собой
Очень плохо, если клиентов обслуживают некомпетентные или плохо обученные продавцы. Если ваши служащие не готовы продавать ваш товар и обслуживать клиентов, которые к вам обращаются, то считайте, что затраченные на рекламу деньги вы просто выбросили на ветер. То же самое относится к продавцам-дистрибьюторам. Если вы не удовлетворены уровнем своего мастерства или объемом продаж, то должны понять, что существуют способы улучшить положение. Признавать это и не предпринимать ничего для улучшения ситуации — просто глупо.

Продавцами не рождаются. Это умение, приобрести и развить которое может каждый, если захочет и приложит соответствующие условия. Начните с наблюдения за тем, как ведут себя другие в ситуациях, связанных с продажей. Задумайтесь, почему одни умеют убеждать, а другие — нет. Вы обнаружите, что недостатки выявить очень легко. Если продавец плох, то сразу бросается в глаза его непрофессионализм, навязчивость, неумение вести беседу и плохое знание товара. Если же продавец хорошо обучен и умел, дела идут настолько гладко, что практически невозможно подметить какие-то специальные приемы. Все получается так естественно! Возможно, конечно, что естественность — черта характера такого продавца, но вот способности убеждать он наверняка учился. Достаточно просто перестать говорить или делать то, что мешает продаже, и ваш коэффициент успеха резко возрастет. Вы уже учитесь искусству продавать.

Ошибка 3. Много говорить, мало слушать
Распространено мнение, что для того, чтобы убедить, нужно как можно больше говорить. Посредственный продавец думает, что, если он расскажет о товаре достаточно много, то клиент не сможет не купить его. На самом деле все наоборот. Что касается хороших продавцов, то они получаются скорее из интровертов, чем экстравертов. Хороший продавец подобен опытному детективу: он задает вопросы, делает записи и внимает как словам клиента, так и языку его жестов. В большинстве случаев люди, любящие поговорить, стремятся навязать стиль и тему беседы; они обычно агрессивны и чересчур напористы. В профессиональное обучение продаже входит, прежде всего, техника постановки вопросов и умение слушать. Завершение продажи обеспечивается не бесконечным потоком слов, а умением задать правильный вопрос. Продавец, умеющий задавать вопросы, подводит покупателя к покупке. Но не подталкивает.

Когда вы говорите, то учитесь только тому, что уже знаете.

Ошибка 4. Слова, сводящие на нет все ваши усилия
Рассказывая клиенту о товаре или услуге, вы рисуете в его мозгу картину. Несколько неудачных слов могут испортить все дело. Как вы думаете, сколько встреч продавцов с клиентами происходит во всем мире ежедневно? Сколько продавцов стремятся завоевать расположение и терпят неудачу только из-за того, что подбирают неверные слова? Неправильно подобранные слова создают в воображении клиентов отрицательные образы, дают повод для отказа от сделки.

Ошибка 5. Не знать, когда завершать продажу
С клиентами, уходящими без товара или услуги, необученные продавцы расстаются обычно без сожаления, объясняя это тем, что покупатели, мол, “зашли просто посмотреть”, “придут еще” и прочими причинами, за которыми непрофессионал всегда пытается скрыть свою неспособность обслужить клиента. Профессиональный же продавец смотрит на таких клиентов как на несостоявшуюся продажу.

Вы предлагаете клиенту принять решение в тот момент, когда замечаете соответствующие сигналы. Покупательские сигналы таковы: клиент начинает задавать больше вопросов; проявляет склонность к приобретению товара, говоря, например: Да, пожалуй, этот оригинал Ван-Гога действительно украсит гостиную. Ключевым здесь является глагол будущего времени украсит вместо сослагательного наклонения (мог бы). К покупательским сигналам можно отнести также интерес к подробностям, желание посмотреть инструкцию по обращению с товаром и вопросы о финансовых аспектах сделки. Если вы замечаете такие знаки, то да — за ближайшим поворотом.

Ошибка 6. Неумение завершать продажу
Иногда все, что вам надо сделать, — это спросить. Если клиент спрашивает: А нет ли красного цвета?, а вы отвечаете: Пожалуй, есть, — то чего вы добьетесь? Ничего. Гораздо лучше вместо этого задать вопрос:

Если я найду красного цвета, вы заберете сегодня или вам прислать?

Или:

Позвольте, я посмотрю перечень цветов. Кстати, вам его завернуть как подарок?

Иными словами, вопросы надо задавать таким образом, чтобы вовлекать клиента в ситуацию, когда он должен сделать покупку.

Ошибка 7. Недостаток искренности
Если вы пытаетесь убедить другого человека согласиться с вашей точкой зрения, купить ваш товар или принять ваше обслуживание, то сначала вам необходимо убедить его в том, что вы действуете в его интересах, а не в своих. Постарайтесь скрыть алчный блеск в своих глазах. Никогда не позволяйте жадности взять верх и помешать вам действовать в интересах клиента. Если вы искренне не верите, что ваше предложение выгодно клиенту, и все же уговариваете его купить, произойдет одно из двух.

1. Клиент заметит вашу неискренность, прекратит сотрудничать с вами и поделится минимум с 11-ю знакомыми своим ужасным опытом, чем навсегда погубит вашу репутацию.

2. Если вы уговариваете клиента приобрести ваш товар, прекрасно зная, что товар ему не подходит, то вы всего лишь плут и, надо надеяться, клиент примет все меры для того, чтобы вы были за это наказаны.

Прежде всего и превыше всего для продавца-профессионала должно быть стремление услужить другим и помочь им получить то, что принесет им несомненную выгоду.

Ошибка 8. Недостаток внимания к мелочам
Если во время демонстрации товара вы торопитесь, пропускаете подробности и игнорируете важные вещи, то подвергаете свою карьеру серьезной угрозе. Потерянные или не по адресу направленные заказы, ошибки в письмах, забытые даты встреч или доставки — все это подрывает доверие к вам. Это ставит под сомнение компетентность, которой так дорожат профессионалы. Если у клиента не возникает впечатления, что вы делаете для него все, что можете, то он найдет другого продавца, который это сделает, — может быть, в вашей же компании. И правильно: если можно получить лучшее, кто же согласится на худшее?

Ошибка 9. Позволить себе спад
Если бы вы составили график, отражающий вашу деятельность, работоспособность, производительность и количество демонстраций товара, закончившихся продажей, то как бы он выглядел? У большинства людей есть циклы спада и роста активности. Если вы проанализируете свои циклы, то заметите, что спад начинается задолго до того, как вы почувствуете его результат. Значит, можно подготовиться к нему и распланировать свою деятельность так, чтобы ваше состояние не отразилось на работе. Чтобы восстановиться после спада, требуются усилия — физические и психологические. Следите за своим состоянием и не позволяйте себе думать, что спад — это навсегда.

Ошибка 10. Потерять связь
Если кто-то отказывается от ваших товара, услуги или идеи в пользу другого продавца, то причина в вашей недостаточной активности и в том, что другой продавец уделил клиенту больше внимания. Этот другой общается с клиентом регулярно. Он дает клиенту почувствовать его значимость. Чтобы удержать клиента, от вас требуется совсем немного, — всего лишь несколько звонков или писем. Так не позволяйте лени взять верх, иначе вы растеряете всю клиентуру!

Вы должны сделать несколько телефонных звонков — совсем коротких. Что сказать? Примерно вот что: Диана! Это Том из компании АВС. Я звоню, чтобы узнать, по-прежнему ли вам нравится, как работает новый факс-аппарат. Если все в порядке, не буду вас задерживать. Я только хотел спросить, все ли нормально, и поблагодарить за сотрудничество. Чтобы сказать это, потребуется около 12 секунд. Неужели вам жалко 12 секунд на то, чтобы удержать клиента?