"Продажа — это искусство. Своего рода красивый танец. Вы можете исполнить его так, что у клиента дух захватит, и не успев опомниться, он скажет вам «да». Однако танец парный, и покупатель здесь не зритель, а непосредственный участник. Ведете вы, но постарайтесь не наступать человеку на ноги, иначе он выберет себе более профессионального партнера." - утверждается в статье "Этапы продаж".
Для максимального стимулирования клиента в торговле применяется стратегия "четырех шагов", называемая AIDA - (attention - interest — desire - action, т.е. внимание - интерес - желание - действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 году и описывает реакцию потребителя на предложение что-то купить. Это отправная точка любой системы продаж и ее игнорирование обрекает на неудачу вашу кампанию по реализации продукта. Подход AIDA является наилучшей гарантией увеличения ожидаемой прибыли, являясь на сегодняшний день одним из лучших подходов в мотивации клиента. Сначала в нем просыпается Внимание - он увидел вещь, захотел узнать о ней побольше. Следующий этап - Интерес, жертва начинает интересоваться товаром. Затем в потребителе пробуждается Желание (хорошо бы, чтобы проснулось желание купить). Но как правило это желание понять обращение рекламы и понимание своего отношения к данному предложению. Ну и последнее - Действие - как это сделать, - как правило предлагается вариант с приобретением рекламируемого продукта.
Проиллюстрируем концепцию AIDA примере рекламных роликов:
- Внимание - привлечение внимания громкими звуками, яркими цветами, их комбинациями и прочим.
- Интерес - следующий этап для удержания потенциального покупателя - это может быть шокирующее предложение, нагнетание обстановки, резкое развитие сюжета и т.п.
- Желание - ассоциирование Интереса с потребителем; объяснение причины, почему без товара - никуда, как просто купить товар, преимущества товара, демонстрация положительных его сторон.
- Действие - очень тесно граничит с Желанием - решение проблемы покупки в виде предложения скидки, подарка, рассрочки на платежи и т.п.
Продвижение любого товара на рынке должно быть разбито на шаги, которые соответствуют этой стратегии. Это гарантирует наилучшие результаты. Так как Вы действительно имеете всего несколько секунд, чтобы захватить внимание вашего посетителя, Вы должны начинать с шага Внимание. Перечислим несколько приемов быстрого захватывания внимания:
- обещать что-либо.
- предложить достичь взаимную цель.
- задать важный вопрос.
- что-нибудь дать.
Следующий подход в AIDA состоит в том, чтобы выделить подходящую информацию, которая как Вы знаете заинтересует потенциального клиента. Включите детали или описания. Кроме того, предложите решение или обещание, от которого тот не сможет отказаться. Постарайтесь объяснить, почему его возможный отказ может привести к нежелательным последствиям. Для завершения сделки воспользуйтесь столкновением двух побудительных сил в человеке - осторожности и алчности.
В отличие от других средств маркетинговой коммуникации AIDA носит более прицельный и оперативный характер. AIDA не столь ориентирована на перспективу, как скажем, PR, спонсорство или реклама. В большинстве случаев главной конечной целью подобных маркетинговых усилий, хотя и не единственной, является побуждение потребителя к совершению пробной, а в дальнейшем и последующих покупок. - говорится на сайте Русского бизнес клуба.
Облать применения данной технологии выходит далеко за рамки непосредственных продаж и охватывает широкий спектр межличностных коммуникаций. Например, кампании по рассылке коммерческих писем или буклетов также должны использовать стиль и методологию AIDA. Только в этом случае ваши результаты смогут достигнуть их полного потенциала и ваша аудитория постучит в вашу дверь чтобы осуществить покупку.
Коммерческая рассылка по методике AIDA рассчитана на побуждение у читателя Желания. После прочтения читатели остаются с чувством, побуждаюшим к Действию. В этот момент он легко может перейти к делу, позвонить или приехать.
В коммерческой рассылке должно быть ясно указано какое действие Вы хотели бы, чтобы читатель выполнил. Выполнение действия не обязательно означает покупку. Читатель возможно еще не готов к реакции такого уровня и ему необходимо еще некоторое время и дополнительная информация. Однако он уже находится с Вами в определенных отношениях. Приведем некоторые типы возможного дальнейшего их развития:
- Подписка на некий курс.
- Назначение встречи.
- Снабжение ссылкой на сайт.
- Предоставление описания.
- Детализация спецификаций.
Назначение коммерческой рассылки - постучать ногой в дверь, поэтому не ожидайте, что AIDA приведет к покупке с первого раза. Для окончательного закрытия сделки иногда требуется до семи контактов с клиентом. Однако предназначение каждого контакта в таких рассылках - побудить получателя на ответ.
_______________________________
С уважением,
Михаил Флейдервиш
