Никифорова Т.П., Тарелкина Т.В.
Управление сбытом №4 апрель 2005

Телефон, такой привычный и обыденный в бытовой жизни, является одним из важнейших инструментов современного бизнеса. Его основное назначение - экономить время участников взаимодействия, способствовать достижению новых договоренностей, что в итоге ведет к росту доходов компании. Телефонное общение важно практически для всех офисных работников. Секретари принимают все входящие звонки, менеджеры по продажам общаются с клиентами, административные работники и менеджеры по закупкам взаимодействуют с поставщиками, руководители – с партнерами и клиентами. Кроме того, с помощью телефона происходит и большая часть внутренних коммуникаций в компании. Доля рабочего времени, которое тратится на телефонное общение в офисе современной компании, в зависимости от должности колеблется от 5 до 50%. Согласитесь, это немало. Однако наша консультативная практика показывает, что, несмотря на привычность телефона, как инструмента общения, сотрудники компаний допускают порой чудовищные ошибки, которые ведут к прямым потерям. Правила телефонного общения почти элементарны, но, увы, нарушаются, порой неосознанно, сплошь и рядом. Данная статья представляет собой своего рода сборник «ляпов», подсмотренных нами у разных компаний. Для сотрудников – это повод задуматься и провести самоанализ, не делаете ли и вы подобные ошибки. Для руководителей – пособие при выработке критериев оценки персонала.

Начнем с того, что основная особенность общения по телефону заключается в том, что собеседники не видят друг друга. По телефону не видно реакции собеседника, нет возможности подстраиваться под него жестами, дыханием, использовать пространство. При этом говорить надо кратко и по существу.

Поэтому, основной способ воздействия на собеседника по телефону – это воздействие голосом.

Чтобы общение по телефону было эффективным говорить нужно:

Не слишком громко, но и не слишком тихо. Связь бывает разного качества и нужно проверять, насколько собеседник вас слышит. Но нельзя и кричать, бывает, что слышимость очень хорошая и тогда собеседнику придется отодвигать трубку от уха, чтобы не оглохнуть. Не каждый решится попросить о том, чтобы собеседник говорил тише. Поэтому лучше изначально говорить чуть тише, и если начнут переспрашивать - говорить громче.
Четко и внятно, проговаривая слова до конца, не глотая концы слов и предложений.
Не слишком быстро, но и не слишком медленно. Слишком быстрая речь по телефону тяжело воспринимается, может теряться суть. Слишком медленная речь раздражает: телефон – это быстрый способ общения.
Уверенно, спокойно. Не перебивать самого себя, не запинаться и не суетиться. По телефону такая манера речи воспринимается еще хуже, чем при личном общении.
Чем ниже тембр голоса, тем лучше. Высокий голос по телефону может казаться даже визгливым. Чтобы сделать свой голос ниже, нужно следить за его скоростью. Чем быстрее речь, тем более высоко звучит голос.
Голос должен звучать естественно. Это достигается «живыми» модуляциями голоса, речью без пафоса, паузами, короткими предложениями. Чаще всего голос не звучит естественно, когда произносится заученный текст. Не нужно стараться точно придерживаться шаблона, лучше не вспоминать, а говорить своими словами. Чтобы собеседник почувствовал, что говорящий понимает суть, а не работает попугаем.
Пример 1

Некоторые секретари так стараются говорить правильно и солидно, что заучивают все необходимые тексты и очень четко, на одном дыхании их проговаривают. Слушая их, возникает ощущение, что говоришь не с живым человеком, а с машиной. И это отвлекает внимание от собственно содержания услышанного. Слишком правильная речь также плоха, как и неправильная.

Пример 2

Торговый представитель звонит в компанию, как его учили, и боится (уверен), что его как обычно не соединят с нужным ему сотрудником компании. Секретарь переключается, чтобы уточнить интерес заместителем генерального директора к цели звонка, тот готов выслушать продавца. Секретарь сразу соединяет торгового представителя с руководством. У продавца от неожиданности успеха «все смешалось» в голове, речь сбивчивая, испуганно-просительная и ему хочется как можно быстрее закончить разговор. Однако заместителя генерального директора интересуют конкретные вопросы по цене, качеству, срокам. Не добившись ничего внятного от продавца, собеседник вежливо с ним прощается.

Пробиваться через секретарей, особенно хорошо обученных, нелегко, но не невозможно. Существует статистика, что в принципе из 100 обзвоненных потенциальных клиентов 1-2 становятся клиентами компании, в зависимости от того кто, что и как продает, эта цифра меняется. Здесь важна вера в себя, компанию, продаваемый продукт (услугу), подготовка, терпение и готовность к тому, что секретарь соединит вас с важным для вас клиентом. Поставьте себя на место клиента, каково ему, на том конце провода, слышать нечленораздельную речь, пытаться ее понять и помочь продавцу, как в приведенном выше примере.

Второй важный момент при общении по телефону – соблюдение этикета. Компании, которые уделят внимание этому вопросу, выгодно отличаются от конкурентов. Они производят впечатление более клиентоориентированных, солидных, надежных. С ними приятно иметь дело, к ним хочется обращаться снова и снова.

Правил телефонного этикета не так много, но они очень важны для формирования позитивного имиджа компании:

Снимать трубку необходимо не позднее третьего звонка, лучший вариант – после второго звонка. Если телефон звонит дольше, звонящий может решить, что никого нет на месте, и положит трубку. Сразу брать трубку также не принято. Время, необходимое для прохождения двух звонков, нужно звонящему, чтобы морально подготовиться к разговору, настроится на беседу.
Необходимо приветствовать звонящего согласно корпоративным стандартам. Например, «Название компании, (фамилия, имя, (отчество), должность), добрый день!»
Важно узнать и записать имя звонящего (Например, «Будьте добры, представьтесь, пожалуйста»), уточнить по какому вопросу человек звонит.
В случае, если нужный звонящему сотрудник отсутствует, необходимо предложить различные варианты: перезвонить, оставить координаты или поговорить с другим сотрудником. Важно дать звонящему выбор, чтобы он сам принял решение, как ему удобнее поступить. Когда человеку не навязывают решение, это подчеркивает уважительное к нему отношение.
При переадресации звонка необходимо точно передавать полученную от собеседника информацию, чтобы ему не пришлось дважды повторять одно и то же. Также необходимо сообщить звонящему, с кем именно его сейчас соединят, чтобы он чувствовал себя уверенно и понимал, что происходит.
Цепочка переключений должна быть не больше двух, иначе это не только раздражает звонящего, но и тратит его время. Для этого нужно сразу выяснить всю необходимую информацию, и уже на ее основании принимать решение о том, с кем лучше поговорить звонящему.
Время, в течение которого звонящего допустимо оставлять на линии в ожидании соединения, не должно превышать 40 секунд. Далее каждые 30 секунд необходимо спрашивать ожидающего, будет ли он ждать дальше, или предпочтет другой вариант (перезвонить позже, оставить свои координаты).
По итогам любого телефонного разговора всю новую информацию важно зафиксировать. Особое внимание стоит обратить на Ф.И.О., название компании, должность, телефон, электронный адрес собеседника. Если эту информацию не выяснить сразу, возможно, второй такой возможности не представится.
Пример 3

Клиент звонит в компанию, но вместо профессионального приветствия (названия компании, имени и должности сотрудника, снявшего трубку) слышит просто: «Але». Клиент решает, что он не туда попал, извиняется и кладет трубку. Перезванивает. Ситуация повторяется. Когда он звонит в третий раз (если еще продолжает звонить по этому номеру, так как он вполне может решить, что у него неправильные координаты), то уточняет, куда он попал, на что ему отвечают, что это действительно та компания, куда он звонит.

Может показаться, что таких компаний уже не существует? Увы, такое случается еще довольно часто. Первое, что приходит в голову потенциальному клиенту в подобной ситуации, это мысль о непрофессионализме секретаря. Но если в компании не профессионален секретарь, то каковы остальные ее сотрудники? Вывод напрашивается сам собой. Возможно сразу никаких решений клиент и не примет. Но, как известно, имидж складывается из мелочей, и если негативных мелочей накопится много, тогда уже решение созреет само собой.

Пример 4.

Клиент звонит в компанию и его соединяют с интересующим сотрудником. Переговоры проходят успешно и в итоге достигнута договоренность, что клиент в течение недели обдумывает решение и перезванивает, чтобы его озвучить. Но через неделю потенциальный клиент не перезванивает (возможно, он потерял координаты или просто появилось много срочных дел, и он забыл). Сотрудник, который контактировал с этим клиентом, тоже не имеет возможности ему перезвонить, так как не взял его координаты. В итоге компания теряет того потенциального клиента, который был реально готов к сотрудничеству.

Когда клиент обращается в компанию впервые, необходимо собрать о нем как можно больше информации. Во-первых, это необходимо для того, чтобы найти к нему индивидуальный подход, понять его потребности и опасения, а во-вторых, чтобы клиент не потерялся, как в приведенном примере. К сожалению, это очень распространенная ошибка.

Пример 5.

Клиент звонит в компанию и попадает на какого-нибудь из сотрудников. В компании принят принцип, что берет трубку тот, кто сейчас свободен и может это сделать, независимо от функциональных обязанностей. Если сотрудник не может ответить на вопрос клиента, потому что это не его компетенция, то он переключает его на какого-нибудь другого сотрудника. Но и тот сотрудник не всегда может (хочет) помочь клиенту. Тогда переключения повторяются до тех пор, пока клиента не переключат на нужного или сознательного сотрудника компании.

В этом случае, у клиента складывается впечатление, что его «футболят», что в компании много сотрудников, которые не слишком хорошо разбираются в своей работе (хотя возможно их работа просто заключается в решении других задач) или, что сотрудники не очень хорошо знают структуру компании, кто за что отвечает, и кто ведет переговоры с клиентами. Когда в компанию звонит раздраженный клиент (например, сорвалась поставка оборудования, несмотря на все заверения компании), если его многократно переключают, на момент соединения с нужным сотрудником его раздражение приобретает катастрофические размеры, он готов уничтожить всех и вся. Вопрос перегрузки одних сотрудников и безответственности других неблагоприятным образом сказывается как на качестве общения с клиентами, так и на атмосфере в коллективе. Плюс происходят потери времени, отвлечение от работы тех сотрудников, которые напрямую с клиентами не взаимодействуют.

Решением данных проблем могло бы стать введение службы ресепшен и четкое определение структуры компании. Секретарь занималась бы распределением входящих звонков, причем благодаря четкой структуре компании она бы сразу переключала клиента именно на того сотрудника, на которого необходимо, а остальные сотрудники не отвлекались бы от своей основной работы.

Пример 6

Звонит клиент в магазин, хочет узнать цену товара.

Кл.:
«Здравствуйте, у Вас есть перчатки?» 
Пр. 1:
«Есть. А вы хотите кожаные или трикотажные?» 
Кл.:
«Кожаные». 
Пр. 1:
«Подождите». 

Переключает

Пр. 3:
«Здравствуйте» 
Кл.:
«Здравствуйте. У Вас есть кожаные перчатки?» 
Пр. 3:
«Есть. Вам с мехом или без?» 
Кл.:
«с мехом». 
Пр. 3:
«Подождите». 

Переключает

Пр. 3:
«Здравствуйте…» 

В данном случае, ни один из сотрудников не выяснил у клиента всей информации, поэтому клиенту пришлось пройти много промежуточных пунктов перед тем, как его соединили с тем, с кем ему было нужно (если вообще он этого дождался). К тому же клиенту приходилось повторять всем одно и тоже, из-за чего у него может создаться впечатление, что сотрудники компании его практически не слушали и просто хотели «спихнуть» кому-нибудь другому. Также возможна ситуация, что клиент просто самостоятельно изучал рынок, и ему была интересна не конкретная информация о цене на отдельный продукт, а весь разброс цен на данный вид товара. В этом случае все уточняющие вопросы, которые задавались клиенту, вообще не имеют смысла. Сотруднику, который первым разговаривал с клиентом, следовало собрать всю информацию, выяснить цель звонка, ответить на все интересующие вопросы, и лишь затем соединить его с тем сотрудником, который может ему помочь. В этом случае, клиент бы увидел, что им интересуются, заботятся о нем, уважают его время.

Пример 7

Клиент звонит в компанию и попадает на оператора. Он просит соединить его с кем-то из сотрудников. Оператор переключает звонок, но сотрудника нет на месте. Через какое-то время клиент кладет трубку. Так он перезванивает несколько раз, но не может дозвониться до нужного ему сотрудника, потому что того нет в офисе (целый день на встречах, в командировке, в отпуске, болеет или просто взял отгул на один день), но клиента об этом никто не предупредил. В конце концов, потенциальный клиент отчаивается дозвониться и звонит в компанию конкурента.

В этом примере главной ошибкой является то, что никто не следит за тем, куда уходят звонки. Если бы оператор заметил, что никто не подходит к телефону, он мог бы узнать причину и сообщить о ней клиенту, возможно, его устроило бы перезвонить в другой день. Или можно было найти другого сотрудника, который смог бы ответить данному клиенту, и компания не потеряла бы потенциального клиента.

Следующая немаловажная составляющая эффективного общения по телефону – это качественная подготовка к любому телефонному звонку.

Подготовка к телефонному звонку состоит в следующем:

Предварительное выяснение необходимых данных (например, изучение ссылок в Интернете).
Определение цели звонка.
Продумывание потребностей будущего собеседника и адаптация под них разговора.
Составление плана разговора.
Продумывание и репетиция вступительной части разговора.
Подготовка и расположение под рукой всех документов, которые могут пригодиться во время разговора.
Пример 8

Сотрудник банка звонит в компанию, представляется и просит соединить с генеральным директором. На уточнение секретаря, по какому вопросу он звонит, сотрудник банка выдает ей всю презентацию банка, облегченно вздыхает и ждет, что его соединят. Секретарь вежливо ему отказывает, говоря, что руководства сейчас нет на месте.

Из примера видно, что звонит новичок и очень волнуется. Также видно, что он забыл или не знал, что обоснование (цель звонка) для секретаря и для клиента (руководителя) формулируются по-разному. Общее и обязательное правило - это краткие формулировки. Секретарю не надо давать много информации, нужно обозначить только цель звонка («Обсудить возможности сотрудничества компании с банком»). Дополнительная информация дает секретарю лишний повод посчитать вас «вором времени» и «отсечь» от руководства, как в приведенном примере. Волнение, неуверенность говорит клиентам о том, что к ним позвонил непрофессионал или что продавец не уверен в качестве предлагаемой услуги (продукта). Необходимо основательно готовиться к разговору, чем лучше подготовка, тем увереннее выглядит звонящий.

Далее, как и при любом общении, при телефонных контактах большое значение имеет начало и конец разговора. В случае телефонного общения существует несколько важных правил, про которые стоит всегда помнить.

Основные правила для вступительной части разговора по телефону следующие:

Важно помнить, что нужно вежливо поздороваться и выдержать паузу, чтобы собеседник тоже поздоровался в ответ. Это позволит установить контакт и завязать разговор.
Далее необходимо представиться.
Убедиться, что вы говорите с нужным вам человеком или выяснить его имя, если оно заранее неизвестно.
Коротко объяснить, зачем вы звоните, и что хотите обсудить. После чего не забыть про паузу, чтобы включить собеседника в разговор.
При завершении разговора необходимо:

Достичь конкретных договоренностей (как и когда будет продолжено взаимодействие: назначена встреча, запланирован повторный звонок или письмо)
Обязательно поблагодарить собеседника за уделенное внимание, независимо от результатов разговора
Вежливо попрощаться.
Также важно помнить следующее:

Если связь прервалась во время разговора, то перезванивает звонивший и поясняется, что разговор прервался из-за неполадок со связью.
Если необходимо срочно прервать разговор по каким-либо экстренным причинам, нужно извиниться, сообщить, что вы не можете сейчас продолжать разговор и договориться, что вы перезвоните в удобное собеседнику время (определить точное время).
Пример 9

Менеджер по продажам программного обеспечения для бухгалтерии звонит в компанию, просит, чтобы его соединили с главным бухгалтером, объясняет цель звонка – предложение нового ПО (программного обеспечения). Его, после уточнения интереса к теме, соединяют с одним из сотрудников бухгалтерии. Менеджер грамотно и быстро проводит презентацию, рассказывая о ПО. Сотрудник бухгалтерии говорит, что им данное предложение интересно и возможно их все устраивает, какова цена вопроса. В ответ менеджер снова рассказывает преимущества и прелагает подвести программу посмотреть. Сотрудник бухгалтерии снова спрашивает о цене вопроса, и снова начинается «заезженная пластинка» о преимуществах, и связь обрывается (по технической причине). Менеджер снова звонит в компанию, телефон многоканальный и трубку берет другой секретарь. Менеджер просит его соединить с… (и понимает, что не спросил данные сотрудника). Секретарь старается ему помочь, но в бухгалтерии говорят, что у них больше нет времени на разговор с продавцом.

Первой ошибкой было то, что менеджер по продажам не познакомился с сотрудником бухгалтерии. Можно было просто об этом спросить. «Добрый день! Представиться (Ф.И.О, должность). Меня сразу переключили, я не успел уточнить Ваше имя, как вас зовут?». Вторая ошибка – менеджер не слушал и/или слышал, или специально не отвечал на вопрос сотрудника бухгалтерии о цене ПО. Такое неуважение к клиенту и вызвало в итоге закономерный отказ с его стороны.

И, конечно же, при телефонном общении очень важна элементарная вежливость. Вежливость проявляется в доброжелательном тоне, внимательном отношении к собеседнику, корректном, спокойном поведении.

Пример 10.

В компанию поступил звонок. Кто-то из сотрудников берет трубку, но выясняется, что звонили в другую компанию и не туда попали. Звонящий извиняется и кладет трубку. Через минуту вновь раздается звонок. Это оказывается тот же человек, который звонил только что, и он опять не туда попал. Сотрудник, взявший трубку во второй раз, довольно резко объясняет, что звонящему необходимо уточнить телефон, а если номер правильный – то внимательнее набирать его. После чего кидает трубку.

Даже если человек, позвонивший в компанию, просто неправильно набрал номер и позвонил случайно, то разговаривать нужно максимально вежливо и по возможности попытаться помочь. Например, если компания недавно переехала, а звонят в организацию, которая раньше занимала это помещение, то можно дать новый телефон организации, интересующей клиента. Это создаст позитивный образ компании и, возможно, что в следующий раз этот человек позвонит уже как клиент.

Пример 11

В компанию звонит человек и просит к телефону Ирину Владимировну. Секретарь довольно резко спрашивает: «Кто это?». Звонящий растерянно говорит: «Ваш директор». После чего секретарь сообщает, что у них нет такого директора, и бросает трубку. Впоследствии оказалось, что звонил давний партнер директора, и он просто перепутал отчество (так как они общались по именам), а такое отношение секретаря его неприятно задело.

Подводя итог, хотелось бы отметить, что практически любая компания имеет существенные резервы в плане повышения эффективности своих телефонных контактов. И, что самое приятное, резервы эти довольно легко использовать. В этом помогут регулярный анализ (как самоанализ, так и оценка качества телефонных контактов внешними экспертами, например, с помощью инструмента пробных покупок), регламентация основных правил телефонного общения, обучение персонала навыкам эффективного общения по телефону, введение в систему мотивации персонала поощрений за клиентоориентированность. И, конечно же, развитие в компании такой корпоративной культуры, которая бы способствовала постоянному вниманию к вопросам качественного обслуживания клиентов.