Пустынникова Ю.М., Зельцерман К.Б.
"Управление сбытом"

Переговоры – это ежедневная реальность людей, работающих в продажах, их основная работа. И далеко не всегда переговоры эти происходят в официальной обстановке, при галстуках, на высшем уровне, за столом переговоров. Почти каждый телефонный контакт с клиентом, или с поставщиком, или с партнером – это мини-переговоры. Разнообразие же целей и типов переговоров довольно велико1:

переговоры, направленные на продолжение существующих соглашений , продление раннее достигнутых договоренностей (например, переговоры о продлении сроков действия договора поставки)
переговоры с целью нормализации отношений , предполагающие переход от конфликтных к иным типам отношений (например, переговоры между поставщиком и клиентом для улаживания конфликта, возникшего в связи со срывом сроков поставки товара)
переговоры о целях достижения перераспределительного соглашения ; смысл таких переговоров заключается в том, что одна из сторон требует изменений в свою пользу за счет других сторон (например, переговоры с директорами филиалов о перераспределении регионов обслуживания)
переговоры о целях достижения нового соглашения , направленные на установление новых отношений и обязательств между участвующими в них сторонами (например, переговоры с новым поставщиком о поставке его товара на условиях регионального эксклюзива)
переговоры, ориентированные на получение косвенных результатов , которые не отражаются в соглашениях (например, результатом таких переговоров может стать установление контактов, выяснение точек зрения партнеров, оказание влияния на общественное мнение).
Не удивительно, что умение эффективно вести переговоры считается основным рабочим навыком менеджера по продажам, а хорошие переговорщики ценятся на вес золота.

Два лагеря

Однако, с тем, что считать хорошими переговорами, существует определенная путаница. Есть лагерь «акул» - сторонников жестких переговоров. Для них хороший переговорщик тот, кто умеет «прогнуть» клиента, «переломить» ход переговоров, ведет себя жестко и агрессивно, ловко использует манипулятивные ходы и добывает победу любой ценой. Для представителей этого лагеря переговоры – это в лучшем случае арм-рестлинг (если не кровавое побоище). Этот лагерь наиболее многочисленный. Противоположность ему – малочисленный лагерь «детей цветов». Для них хороший переговорщик тот, кто в любой ситуации способен найти взаимовыгодное решение, кто говорит об интересах, а не о позициях, кто способен помирить израильтян с палестинцами. Они, как и «акулы», не признают компромиссов, но не потому, что им нужна собственная победа любой ценой, а потому, что «при компромиссе проигрывают обе стороны: и тем и другим приходится чем-то поступаться», а «дети цветов» хотят, чтобы решение обязательно было выгодно обеим сторонам и чтобы счастливы были все. Икона «детей цветов» – книга Фишера и Юри «Переговоры без поражения». Беда в том, что эти симпатичные люди – почти сплошь теоретики, в реальных переговорах участия не принимающие.

На наш взгляд, выше обозначенные противоречия возникают из-за того, что нет единого понимания критериев эффективности переговоров. Со своей стороны можем предложить следующую формулировку. С точки зрения участника, переговоры могут считаться успешными и эффективными тогда, когда

соглашение достигнуто
и оно выгодно для участника
эта выгода не сиюминутная, не обернется неудачей, расторжением соглашения
игра стоила свеч (силы, потраченные на достижение соглашения, окупаются полученной выгодой).
Если исходить из такого понимания эффективности, то становится ясно, что стратегия «выигрыш-выигрыш», которую проповедуют «дети цветов» действительно наиболее перспективна. Однако, прекраснодушие детей цветов наивно в своем максимализме: ведь когда вы сталкиваетесь с озверевшей «акулой», почувствовавшей запах крови, вряд ли получится достичь «взаимовыгодного сотрудничества» – тут нужно или обхитрить или спасаться. К счастью, такие страшные рыбы на самом деле встречаются не так уж и часто. Большинство фанатов «акульей» техники переговоров просто хотят казаться большими и страшными, а на самом деле они такие же люди, как и все остальные, и с ними, как правило, можно спокойно обо всем договориться. Тем же, кто узнал в себе настоящую акулу, советуем каждое утро и перед переговорами читать мантру «Рыбы – друзья. НЕ ЕДА!». А то у вас все «вечный бой, покой нам только снится», сплошные крайние меры, так и до инфаркта рукой подать. Надо себя беречь.

Другой распространенной причиной, по которой такая привлекательная, рациональная и логичная стратегия сотрудничества и открытости бывает отвергнута переговорщиками, заключается в проблеме доверия и дилемме честности: с одной стороны, рассказывая все о своей ситуации партнеру по переговорам, у другой стороны появляется преимущество, вы как бы открыли свои карты, а следующий ход за партнером и он может делать все что хочется, а с другой, не говоря всей правды, можно попасть в тупиковую ситуацию. Конечно, тупиковые ситуации могут возникать и потому, что партнер не имеет достаточных полномочий, чтобы принимать решение по тому или иному вопросу, но это уже чисто техническая проблема: разговаривать нужно с тем, кто принимает решения, а если вам это не удалось – готовьтесь к серии тайм-аутов.

Ролевая гибкость

Если же рассмотреть вопрос успеха в переговорах еще более пристально, то становится очевидно, что проблема многих не самых успешных переговорщиков в ролевом однообразии. Выбрали себе один подход (Таблица 1) к ведению переговоров, или, хуже того, одну технику (Врезка 1) и применяют их к месту и не к месту. Жесткая линия поведения ограничивает возможные варианты решения вопроса. Ведь стиль – всего лишь инструмент и его результативность определяется ситуацией использования: пилой гвозди не забивают, половником не вышивают.

Таблица 1. Подходы к ведению переговоров.

Мягкий подход
Жесткий подход
Принципиальный подход

участники - друзья;
цель - соглашение, уступки ради хороших отношений,
мягкий курс в отношениях и решении проблемы;
доверие к людям;
легкое изменение своей позиции;
высказывание предложений;
допущение односторонних потерь ради достижения соглашения;
настаивание на соглашении;
попытки избежать состязания
участники - противники,
цель - победа;
требование уступок как условие для продолжения отношений;
жесткий курс и в отношениях, и в решении проблемы;
отсутствие доверия, формулируемые угрозы (предупреждения);
требование односторонних дивидендов в качестве платы за соглашение;
настаивание на своей позиции; давление друг на друга
участники вместе решают проблему,
цель - разумный результат, достигнутый эффективно и дружелюбно,
отделение людей от проблемы,
мягкий курс в отношениях и жесткий - при решении проблемы;
ведение переговоров независимо от степени доверия;
концентрация не на позициях, а на интересах сторон;
обдумывание взаимовыгодных вариантов;
разработка множества вариантов и планов;
настаивание на применении объективных критериев;
открытость для других;
уступки доводам, а не давлению.

 

Врезка 1. Техники ведения переговоров .
жесткое давление (допускает применение тактик шантажа, угроз, предъявление санкций, прямого запугивания)
мягкое давление (тактика "эмоционального обволакивания", манипуляции)
жесткий компромисс (установление строгих правил, режима, регламентаций, способа подачи апелляций, а также контроль за соблюдением всего этого).
психологический скрытый компромисс (тактика распределения ролей, позиций и приоритетов, разделение ответственности, выбор типа дальнейших взаимоотношений)
самоактуализация (раскрытие новых возможностей своих и партнера)

 

Высокоэффективная стратегия предполагает ролевую гибкость и ориентацию на достижение цели, а не отстаивании определенной позиции. Для того, чтобы развить в себе ролевую гибкость, нужно хорошо понимать, какие вообще роли и линии поведения возможны при переговорах, и какие роли в каких ситуациях наиболее эффективны (Рисунок 1).

Рисунок 1. Линии поведения в переговорах.

Соперничество. Заключается в навязывании другой стороне предпочтительного для себя решения. Имеет смысл тогда, когда исход для участника очень важен или нужно быстро принять решение и есть необходимая власть. Стимулирует активность, инициативу, напористость в достижении целей, но по преимуществу игнорируется другой человек. Важно не перегнуть палку, иначе «угнетенная» сторона через некоторое время нанесет ответный удар. Возможно, это будет удар в спину.

Избегание (бездействие). Участник находится в ситуации конфликта, но без всяких активных действий по его разрешению. Оправдано в ситуациях накала эмоций; используя такой тип поведения, человек получает отсрочку, чтобы снять напряженность или получить дополнительную информацию. Также это способ игнорирования другого.

Приспособлени. Основывается на понижении своих стремлений и принятии позиции оппонента. Целесообразно в тех случаях, когда проблема для одного из участников незначима или его доминирующей потребностью является сохранение мира и дружеских отношений, а для другого исход конфликта намного важнее. Указывает на стремление сохранить отношения любым путем.

Компромисс Предполагает взаимные уступки в чем-то важном и принципиальном для каждой из сторон. Продуктивен тогда, когда обе стороны обладают одинаковой властью, но имеют противоположные интересы и им надо быстро принять решение или их устраивает временное соглашение.

Сотрудничество Является адекватным типом поведения тогда, когда, решение проблемы важно для всех сторон, а конфликт для его участников - всего лишь эпизод в долгосрочных отношениях, они исходят от того, что впереди предстоит работа над долгим проектом. Для переговорщика, сориентированного на сотрудничество характерно:

Отделять личность от проблемы
Исходить из того, что у проблемы есть множество решений
Стараться понять, что стоит за позицией другой стороны, почему они хотят именно этого
Активно искать взаимоприемлемые решения, не тратя время на то, чтобы «мериться мускулами»
Проявлять конструктивность в готовности выслушать и принять точку зрения другой стороны, в умении задавать вопросы и обобщать результаты достигнутого.
Стараться не допускать исхода, при котором одна сторона проигрывает, а другая побеждает, или проигрывают обе стороны
Анализ поведения эффективных переговорщиков показывает, что они далеко не всегда выбирают стратегию сотрудничества, но они всегда очень чутки к поведению противоположной стороны, умеют слушать, хорошо чувствуют ситуацию взаимодействия и гибко изменяют свой стиль поведения в зависимости от изменения ситуации, мастерски управляют разговором с помощью вопросов и различных коммуникативных приемов (паузы, перефразирования, неожиданные действия и т.п.) и используют широкий диапазон переговорных техник (см. Врезка 2). В конце статьи мы приводим тест, который поможет Вам определить Ваш собственный стиль ведения переговоров.

Врезка 2. Виды стратегий поведения в переговорах
Д. Ланч и П. Кордис.

Акулы : такой тип бизнесменов, которые живут в контексте противоборства и дефицита. "Если не я, то меня", стратегия «выигрыш-проигрыш» - единственная приемлемая, они стремятся получить все, вне зависимости от цены и расплаты. "Все или ничего". Когда они видят, что им не получить желаемое, они просто выходят из контакта, из переговоров; уступки им не нужны. Они твердо уверены, что у проблемы всего одно решение.

Им необходим постоянный контроль за ситуацией, они используют угрозы (это неудивительно, они же на тропе войны). С акулами трудно вести переговоры, они не признают никаких новых, креативных стратегий, они не учатся на своих ошибках и все их мотивы вертятся вокруг противоборства и желания победить любой ценой.

Карпы : Также как и акулы, карпы верят в ограниченность ресурсов (дефицитность), но в отличие от акул они не верят, что могут победить в переговорах, из-за этого они концентрируются на том, чтобы не потерять то, что они имеют. Их главная цель - "остаться при своих". Карпы не выносят соперничество, их обычное поведение в переговорах либо сдаться, либо уйти. При этом, не одна из стратегий неэффективна, если постоянно избегать, то останешься в конечном итоге изолированным, а если все время поддаваться, то съедят живьем. Карпам надо повышать уровень своей настойчивости, если они хотят выжить.

Дельфины : очень адаптивны в ситуации переговоров, они владеют разными стратегиями и в зависимости от ситуации, подбирают адекватную. Дельфины учатся не только на своих ошибках. Но и на ошибках других. Они верят как в дефицитность, так и в изобилие. Они не всегда выбирают стратегию выигрыш-выигрыш, они готовы использовать «выигрыш-проигрыш» и брать вверх, если:

время ограничено или не получение нужного результата - очень критично
отношения с другой стороной почти не важны, не получение нужного результата - очень критично
определенные отношения (субординацию) нужно сохранить
дельфины будут избегать конфликта, если
доход не существенен
велика важность сохранения добрых отношений с другой стороной
становится очевидным, что другая сторона не будет сотрудничать
дельфины приспособляются (поддаются), если
доход не существенен, а отношения находятся под угрозой
мудро - выиграть время
открывают для себя, что они не правы
дельфины уйдут, если:
последствия не много значат
слишком много давления
необходимо время, чтобы собрать дополнительную информацию
эмоциональное состояние не в норме для переговоров, нет настроения на сотрудничество и конструктивное взаимодействие
Исследователи считают бизнесменов, ведущих себя как дельфины - самыми успешными переговорщиками.

Компромисс как тренировка

Начинать же тренировку ролевой гибкости удобнее всего на достижении компромисса: ведь для достижения компромисса тоже важно уметь слушать и понимать другую сторону, уметь изменяться и подстраиваться. Так что как модель компромисс весьма удобен. Важно только не увлечься и не поступиться своими интересами полностью. Поступиться всем важным и настоять на второстепенном – это тоже не выход. Такой компромисс называют ассиметричным и это один из самых нежелательных исходов переговоров – ведь он демонстрирует не только слабость проигравшей стороны, но и ее глупость (отвоеванные мелочи ничего не дают, лучше было совсем выйти из переговоров).

Для достижения же симметричного компромисса необходимо сделать следующее:

Оценить ситуацию с точки зрения идеального, реального и наихудшего ее развития. Определить области компромиссов и уступок (Зона возможного согласия)
Определить конкретно те уступки, на которые вы можете пойти, и в обмен на что вы можете их сделать. При этом следует руководствоваться следующими правилами:
охотно отдавайте то, что не имеет большого значения
обмен должен быть равноценным
отдавайте столько, сколько можете отдать
не отдавайте ничего, не получив чего-либо взамен. Это демонстрация не только воли к достижению соглашения, но и желания добиться равноправия в ходе переговоров.
Наладить контакт и постараться создать атмосферу доверия между партнерами. Для этого начинайте разговор с тех пунктов, по которым нет разногласий или вы нашли взаимоприемлемое решение.
Уверенно и аргументировано изложить свою позицию. Агрессивность и чрезмерная пассивность могут дать лишь кратковременный результат без учета долгосрочной перспективы развития отношений.
Решение конфликтных ситуаций с помощью переговоров

До сих пор наше внимание фокусировалось на переговорах, которые не имеют яркой эмоциональной окраски и основная сложность в них заключалась в том, что необходимо учитывать все подводные течения для того, чтобы не упустить свою выгоду и не остаться в дураках с одной стороны, и сохранить хорошие взаимоотношения с партнерами – с другой. Между тем, переговоры – не только инструмент завершения сделок. Это еще и самое эффективное средство разрешить конфликтную ситуацию миром, а конфликты в продажах, к сожалению, не редкость.

Когда вы участвуете в конфликтных переговорах, первое, что следует сделать, это совладать со своими эмоциями:

сдерживайте гнев, не показывайте враждебность
держите себя под контролем, когда на вас давят
сопротивляйтесь грязным трюкам
отделяйте людей от проблемы
не давайте отрицательных оценок, а говорите о своих чувствах. Вместо "Вы слишком грубы" можно сказать "Я очень огорчен тем, как вы со мной разговариваете"
удерживайте другую строну за столом переговоров
Если переговоры идут на повышенных тонах, а ваша задача – не хлопнуть дверью, но все-таки достичь соглашения и сохранить партнерство, стратегия сотрудничества будет наиболее эффективна. Для начала, дайте партнеру выпустить пар. Если он раздражен и агрессивен, то нужно помочь ему снизить внутреннее напряжение. Во время его взрыва следует вести себя спокойно, уверенно, но не высокомерно. Лучше всего просто внимательно его слушать – это позволит вам точнее понять истинные причины его недовольства. Не перебивайте его, даже если Вам уже давно все понятно. Если в рассказе собеседника вам не все понятно, задайте уточняющие вопросы. После того, как партнер иссякнет, проговорите суть проблемы так, как вы ее поняли, получите от партнера подтверждение правильности вашего понимания. Людям свойственно путать факты и эмоции, поэтому, разводите эти вещи: признайте справедливость его эмоций, скажите, что сожалеете (приносите извинения) за то, что ситуация сложилась столь неудачно и, не делая паузы, предложите свое решение конфликтной ситуации. Спросите, устраивает ли его такое решение, попросите совета. К этому моменту вы уже перешли в конструктивное русло обсуждения проблемы. Когда соглашение по решению конфликта достигнуто, для закрепления положительного эффекта договоритесь с партнером, как вы будете действовать впредь, если будут возникать ситуации, подобные той, что стала причиной конфликта. Поблагодарите партнера за сотрудничество.

После того, как конфликтные переговоры завершены, проанализируйте свое поведение перед конфликтом: возможно, вы спровоцировали агрессию другой стороны тем, что:

регулярно перебивали,
навязывали свою позицию,
выносили безапелляционные суждения
были высокомерны
принимали решения за других, не проведя предварительных согласований
ругались, унижали, задевали чувства других
доставляли другим неудобства, не теряя ничего сами
Если вы делали что-то из вышеперечисленного, то нет ничего удивительного в том, что ваши партнеры пришли в ярость.

В заключение статьи приводим семь универсальных правил ведения переговоров, как квинтэссенцию всего выше сказанного:

Не ведите переговоры в спешке и под давлением
Учитывайте как свои интересы и желания, так и интересы и желания другой стороны
Готовьтесь к переговорам
Имейте под рукой цифры и апеллируйте фактами
Будьте внимательны во время переговоров
Будьте оптимистичны
Выполняйте обещания. Обещайте только то, что сможете выполнить